สวนประสมทางการตลาด
ในการสรางความพึงพอใจและธํารงรักษาลูกคาและพยายามตอบสนองความตองการของลูกคา เราตองคํานึง
ถึงสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) 4 ประการ ซึ่งสวนประสมทางการตลาดเปนตัวแปรทางการตลาดที่
ควบคุมได ซึ่งบริษัทตองใชทรัพยากรรวมกันในการสรางผลิตภัณฑ ราคา การจัดจําหนาย และการสงเสริมการตลาด
อยางเหมาะสมและครบถวนเพื่อใหสามารถตอบสนองความพึงพอใจของกลุมเปาหมาย ดังตอไปนี้ คือ
1. ผลิตภัณฑ (Product)
เปนสิ่งตางๆ ที่เสนอขายโดยธุรกิจ ตองสรางความพึงพอใจของลูกคาโดยการตอบสนองในสิ่งที่ลูกคาตองการ
ผลิตภัณฑที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไมก็ได ผลิตภัณฑประกอบดวย สินคา บริการ บุคคล องคการ สถานที่
กิจกรรมและความคิด ผลิตภัณฑตองมีอรรถประโยชน และมีมูลคา ในมุมมองลูกคาที่เกิดการรับรู จึง
จะทําใหผลิตภัณฑสามารถขายได การกําหนดกลยุทธดานผลิตภัณฑตองคํานึงถึงปจจัยตอไปนี้
1.1 ความแตกตางของผลิตภัณฑ
1.2 ความไดเปรียบทางการแขงขัน
1.3 สวนประกอบผลิตภัณฑ
1.4 การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ
1.5 การพัฒนาผลิตภัณฑ
1.6 สวนประสมผลิตภัณฑ
2. ราคา (Price)
หมายถึง มูลคาของผลิตภัณฑในรูปตัวเงิน อันเปนตนทุน ของลูกคา ในการตัดสินใจซื้อผูบริโภคจะเปรียบ
เทียบระหวางบุคคลกับราคาของผลิตภัณฑ ถามูลคาสูงกวาหรือเหมาะสมกับราคา ลูกคาก็จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น
ผูกําหนดกลยุทธดานราคาจะตองคํานึงถึงปจจัย ตอไปนี้
2.1 การยอมรับของลูกคาในมูลคาของผลิตภัณฑวา ถูกกวาหรือแพงกวา จะเหมาะสมกับคุณภาพของ
ผลิตภัณฑนั้นๆ
2.2 ตนทุนคาใชจายของผลิตภัณฑและคาใชจายที่เกี่ยวของ
2.3 ความรุนแรงของการแขงขันของบริษัทตางๆ ในตลาด ปจจัยอื่นๆ เชน กลยุทธการตั้งราคาของบริษัท
ซึ่งขึ้นอยูกับ สภาพเศรษฐกิจ นโยบายของบริษัท เปนตน
3. การจัดจําหนาย (Place หรือ Distribution)
โครงสรางของชองทางการจัดจําหนาย จะประกอบดวยสถาบันตางๆที่ทําหนาที่เปนคนกลาง ตัวแทนของ
ผูผลิต และผูอํานวยความสะดวกสบายทางการตลาด รวมทั้งกิจกรรมในการเคลื่อนยายผลิตภัณฑจากผูผลิตเคลื่อน
ยายไปยังตลาดผูบริโภค โดยสถาบันที่นําผลิตภัณฑออกสูตลาดเปาหมายก็คือ สถาบันทางการตลาด สวนกิจกรรมใน
การกระจายตัวสินคา ประกอบดวย การขนสง การคลังสินคา การจัดเกรดและมาตรฐานสินคา และการเก็บรักษาสินคา
คงคลัง
4. การสงเสริมการตลาด (Promotion)
เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาดเกี่ยวกับขอมูลสารสนเทศของผลิตภัณฑระหวางบริษัทกับผูบริโภคเพื่อ
ใหเกิดความตระหนักรูและสรรคสรางทัศนคติและเขาใจตอตัวผลิตภัณฑ จนทําใหเกิดพฤติกรรมกระทําการซื้อสินคา
การติดตอสื่อสารสามารถใชพนักงานขายทําการขายโดยตรง หรือใชสื่อและเครื่องมืออุปกรณอิเล็กทรอนิกส เปน
เครื่องมือในการติดตอสื่อสาร การสงเสริมการตลาดสามารถแบงออกเปน 5 ประเภทใหญๆ ดังนี้
4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาดเพื่อวัตถุประสงคสรางยอดขายแกบริษัท
โดยนําเสนอขาวสารเกี่ยวกับรายละเอียดของผลิตภัณฑ บุคคล หรือองคการ โดยสรางสรรคงานโฆษณา และทําการ
โฆษณาผานสื่อตางๆ เชน โทรทัศน วิทยุ สิ่งพิมพตางๆ ปายโฆษณา เปนตน โดยที่ในการใชสื่อในรูปแบบของ
การมีผูอุปถัมภคาใชจาย
4.2 การใหขาวและการประชาสัมพันธ (Publicity and public relation) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาด
เพื่อวัตถุประสงคสรางภาพลักษณแกบริษัท ซึ่งเปนการใหขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑหรือบริษัทโดยผานสื่อตางๆ ซึ่ง
การใหขาวมีลักษณะที่แตกตางจากการประชาสัมพันธซึ่งสามารถอธิบายไดดังนี้
4.2.1 การใหขาว เปนการใหขอมูลความจริงหรือแกขาวของสินคาและบริการ ที่เกี่ยวกับภาพลักษณของ
ผลิตภัณฑหรือองคการ โดยที่ไมตองเสียคาใชจายสําหรับสื่อแตอยางใด
4.2.2 การประชาสัมพันธ เปนการวางแผนในการใหขอมูล เพื่อสรางทัศนคติที่ดีตอผลิตภัณฑหรือ
องคการ การประชาสัมพันธ ซึ่งตองมีคาใชจายสําหรับสื่อตางๆ
4.3 การสงเสริมการขาย (Sales promotion) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาด เพื่อวัตถุประสงคสรางยอด
ขาย กําไร และอื่นๆ แกบริษัทในระยะสั้นเปนกิจกรรมการกระตุนใหเกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ ที่นอก
เหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ และการขายโดยใชพนักงานขาย และการตลาดทางตรง
4.4 การขายโดยใชพนักงานขาย (Personal selling) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาดที่เกาแกที่สุด และ
ติดตอแบบสองทาง คือมีการเผชิญหนากันระหวางพนักงานขายกับลูกคา เพื่อวัตถุประสงคสรางยอดขายแกบริษัทและ
เปนการแจงขาวสารและจูงใจตลาดโดยใชบุคคล ซึ่งสามารถสรางยอดขายไดผลดีเหมาะสําหรับธุรกิจขายตรง โดย
เฉพาะในประเทศไทย ผูบริโภคมีความพึงพอใจในใหบริการจากพนักงานขายที่มีการขายถึงบาน
4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) เปนการติดตอสื่อสารทางการตลาด เพื่อวัตถุประสงคสรางยอด
ขายแกบริษัท เปนการติดตอสื่อสารแบบสองทาง กับกลุมเปาหมายโดยตรง ซึ่งมีการใชสื่อและเครื่องมืออุปกรณ
อิเล็กทรอนิกส เปนเครื่องมือในการติดตอสื่อสาร การสงเสริมการตลาดนี้ เพื่อกระตุนใหเกิดการตัดสินใจไดทันที และ
สามารถทําการตลาดทางตรงผานสื่อตางๆ ได ดังนี้
4.5.1 การขายทางโทรทัศน วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ
4.5.2 การขายโดยใชตูหยอดเงินอัตโนมัติ
4.5.3 การขายโดยใชแคตตาล็อก
4.5.4 การขายทางโทรศัพท โทรสาร
4.5.5 การขายโดยใชจดหมายตรง
4.5.6 การขายทางอินเตอรเน็ต
สวนประสมทางการตลาด ทั้ง 4 ประการดังกลาวนี้ ตองมีความสัมพันธและเกี่ยวของกันอยางขาดกันไมได ซึ่ง
ในการจัดทําสวนประสมทางการตลาด ทั้ง 4 ประการนี้ นอกจากนี้นักการตลาดยุคใหมมีการปรับมุมมองในการจัด
ทําสวนประสมทางการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งคือ จากสวนประสมการตลาดแบบ 4P’s เปน 4C’s ตองมีนักการตลาดยุค
ใหมจะสามารถจัดทําผลิตภัณฑและบริการที่ใหความชัดเจนยิ่งขึ้น ทั้งยังตองผสมผสานอยางสรางสรรค ใหกลมกลืน
กัน เกิดการแลกเปลี่ยน และนําเสนอตอบุคคลและกลุมบุคคล ใหบรรลุวัตถุประสงคของผูบริโภคไดรับความพึงพอใจ
และบริษัทก็ไดรับความสําเร็จโดยบรรลุวัตถุประสงคดวยเชนกัน
แหล่งข้อมูลอ้างอิง
ศิริวรรณ เสรีรัตน, ศุภร เสรีรัตน, ปริญ ลักษิตานนทและสุพีร ลิ่มไทย. . หลักการตลาด.
กรุงเทพมหานคร : ธีระฟลม และไซเท็กซ.2543.
Bovee,Courtland L., Michael J. Houston and John V. Thill. 1995. Marketing. 2th ed. New York : McGraw-hill, Inc.
Kotler,Philip. 2004. Marketing Management. Millennium ed. New Jersey : Prentice - Hall,Inc.